众所周知,天猫是从淘宝孵化,天猫是阿里的旗舰,现在创始人马云称阿里电商要回归淘宝。这一点颇令人意外,电商时代的竞争过于残酷,品牌升级陡然变成了品牌降级。

马云最近在一次分享会上称,阿里过去那些赖以成功的方法论可能都不适用了,应该迅速改掉。并为淘天集团指出了三个方向:回归淘宝、回归用户、回归互联网。他认为淘天集团当前面临的竞争局势十分严峻,他以诺基亚和柯达举例,认为一个企业从行业标杆到死亡,半年到一年就足够了,在互联网行业这个速度可能会更快。

阿里巴巴电商份额持续被瓜分,新进入这个赛道的拼多多、抖音和快手来势汹汹,京东和阿里一样,日子也不好过。如果不能有所好转,阿里多年来打下的龙头地位很难保住,现在可以说是阿里的危急时刻。


(资料图片)

都说现在抖音是APP工厂,阿里何尝不是如此,从黄页起家,找到B2B的商业模式,并在香港上市,后来又很快推出了淘宝,进入B2C领域,并很快展示出战斗力,四处出击,做了支付宝、飞猪、阿里云等各种业务,后来还通过各种收购进入本地生活领域。淘宝升级为天猫,是个重要的节点,说明阿里不仅仅有能力做普通没有名气的商品,还有能力容纳各大品牌的旗舰店,实现了品牌升级。人们在天猫上购物,就跟到商场购物一样高端大气。

京东的典型客户群体是中产阶层,对生活品质有要求,要求质量保证,对价格不敏感,但求不买到假货,不要搭进去太多时间成本。京东崛起,让人感受到电商时代品牌价值。

甚至有些品牌是在电商品牌塑造和崛起,比如三个松鼠等,知道电商玩法的一群人在这些平台发了家,他们崛起后甚至开始开实体店,进入线下渠道。

商品品牌化是自然规律,一大堆同类商品,总有人想做得与众不同,希望借助质量口碑或设计、品牌文化,能广为传播,实现更多销售额,实现超额利润。几乎所有商品,特别是面对终端消费者的商品,都会实现品牌化。非品牌化商品,很难卖上价格,只能退守在某些不知名渠道中。

品牌化要花钱,品牌化需要专业人才支撑,需要持续投入,还有非常多的商品没有办法实现品牌化,他们以低价求生存,也有一席之地。

拼多多和直播电商的崛起,改变了这一游戏规则,他们基本上是为所谓的白牌赋能,特别是农副产品,大多没有品牌,但是在这些渠道中就是能卖得出去,拼多多走的是低价团购,愿意低价的就能打开市场,就能占有市场。

大品牌不喜欢这些渠道,品牌的重要特点是有品牌溢价,比一般商品价格要高,打折也要遮遮掩掩,因为价格透明,品牌方没有多少利润可图,给渠道的空间也少。那些白牌或者无品牌商品,却愿意借助这样的渠道。

直播主要依赖的是主播的个人信用,主播为商品品质担保,消费者信赖主播,基本上主播都会打质量好价格低的卖点,有点“无印良品”的感觉,消费者青睐某个主播,是因为这个主播作为团购代表,能够和商家谈来最低价,消费者就是冲着最低价前来消费。包括淘宝上知名主播销售的商品,大多也是非知名品牌,因为非知名品牌更有主动性,更愿意降价。

有意思的是,这些后加入战局的电商平台,生生改变了竞争格局,将商品主流拉向低价化非品牌化,在这种情况下,希望卖高价、高质量,满足高端客户就曲高和寡,很容易脱离主流。

所以京东要主动降价,所以马云认为阿里的未来在淘宝。

竞争白热化下,那些很少打折的品牌商品,竟然会被一些电商品牌以补贴的名义,生生把价格压了下来,成为引流手段。

(文章来源:证券时报·e公司)

推荐内容